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    同城零售的新战场:150万夫妻店的堡垒与边界

    营销资讯 2020/11/04 16:36:14??来源:未知

    来源:公众号豹变 (ID:baobiannews)

    「核心提示」

      互联网流量红利见顶后,如何寻找新流量?覆盖面最广、最下沉的日杂店成为线上线下完美突破口。150万家日杂店背后大概是日活上亿的潜在线下流量,这里有无限的想象空间。

      作者|李卓

      编辑|邢昀

      日杂店,也叫小卖部,在哈尔滨叫“仓买”,在广州叫“士多”。利润微薄却又顽强生存,扎根于中国城乡的街头巷尾。

      在中国,这样的“最小零售单元”有600多万家。

      它们是消费零售行业毛细血管般的存在,却贡献了整个快消行业40%的出货量,每天为2亿消费者提供服务,是不可忽视的零售终端。

      相比起陈列更为现代化的便利店,这些传统日杂店的痛点非常明显:在进货端,商品类目陈旧,小店个体处于供应链的末端,对品牌商没有议价能力;在动销端,没精力做营销,有些货卖不动。

      所以大多数日杂店都是夫妻店,起早贪黑十几个小时也没法雇人,利润太薄。

      但小店也没有办法被取代。平均覆盖300米半径的范围,主要服务周边1000多个消费者,由于和周边消费者是邻里关系,服务更加有温度,对消费者的需求也更有洞察力。尤其在新冠疫情期间,坚持不打烊的小店几乎成为附近居民难得的货品补给站。

      只要是有痛点,就有赚钱的契机。

      1

      庞大的线下流量入口

      很多互联网公司试图赚取日杂店渠道改革的钱,为它们供货,做快消品的B2B。

      2015年,联合经销商,拯救日杂店的行动开始。然而这个生意并不好做,也并不是一个挣快钱的赛道。

      五年过去了,对日杂店零售“旧城改造”的成绩单中,阿里零售通改造了150万家小店。

      在改造中国城乡零售业态这件事上,零售通深入到了行业毛细血管里,打破了一部分经销商所依赖的路径。生产阿尔卑斯棒棒糖的著名糖果商不凡帝,8%的业务量就是由零售通来承接。中国95%以上知名快消品牌入驻零售通;零售通联合菜鸟打造的供应链系统,已覆盖中国83%的街道,承诺送达准时率96%以上。

      供应链优化和迭代的背后是数据和算法。

      8月28日,阿里零售通发布“W计划”,向其所覆盖的150万家日杂店全面开放数字操作系统。具体包括POS机在内的数字小店操作系统、10000款小店渠道专供新商品,向小店提供免息赊购、滞销赔、过期赔等金融扶持,并打通支付宝、淘宝、饿了么、大润发等资源帮小店引流、增收。

      

      零售通“W计划”发布会现场

      数字化辅助实现商品更高效的流通周转,就让日杂店这样的零售终端的利润能更厚。

      日杂店得到了更多流量、有真正可落地的金融扶持,可以对品牌商进行选择,日杂店不再“杂”。

      阿里的使命是“让天下没有难做的生意”,不过长期高额的改造投入在财务上还没有看到盈利的迹象。

      互联网流量红利见顶后,如何寻找新的流量,是一家零售巨头必须要考虑的。5月下旬阿里巴巴2020财年的财报出来后,董事局主席兼CEO张勇(花名逍遥子)提出,在2021财年,阿里巴巴将至少再创造人民币1万亿元的商品交易额(GMV)新增量。

      新零售、本地生活就是战略布局里的重点。

      高频的快消品(日用百货)和生鲜是日杂店的主要商品,而这些商品的电商渗透率一直比较低。150万家日杂店背后是日活上亿的潜在线下流量,完全可以和阿里电商业务并驾齐驱。

      持续绑定,持续服务,持续满足小店的需求,才能让小店真正心甘情愿成为巨头的流量入口。

      2

      同城零售锚定桥头堡

      疫情改变了很多东西。

      消费者的购物习惯改变了。隔离在家的消费者第一次意识到即时配送的重要性。在疫情期间,满大街的配送小哥构成了最重要的“基础设施”。

      互联网巨头们的认知也改变了。他们在后疫情时代不约而同地做了同一件事:加码以即时配送为特点的即时零售电商,即同城零售。

      以淘宝为主的零售电商解决了非即时购物的需求,服饰美妆、3C产品都属于此类,就是没那么着急的购物需求。

      饿了么和美团被称作服务电商,外卖配送要比商品配送的标准化程度低很多,他们提供的是外卖服务,而不是外卖本身。

      零售电商和服务电商的业务交叉点就是一小时达的日用百货/生鲜零售,即同城零售。

      阿里6月4日在全国16城上线“小时达”服务,原先分散的饿了么、天猫超市、淘鲜达、盒马打通,在淘宝“小时达”频道上可以实现一站式购物。在物流侧,饿了么的蜂鸟配送以及菜鸟旗下的本地配物流品牌丹鸟提供运力。

      京东在同城零售领域的触手是京东到家和达达快递。美团也是依仗着自己在外卖配送上积累的运力优势,将配送品类扩充至日用品(美团闪购)和生鲜(小象生鲜和美团买菜)。

      在日用品(快消)品类上,美团是平台模式,继续以它的地推优势去拓展便利店、商超等,是外卖服务的日用品延伸;京东偏自营。阿里目前也是偏自营,天猫超市、盒马、大润发都是自建。

      而阿里有一个隐藏的杀手锏,就是改造完成的日杂店。

      

      消费者在小店采购网红食品

      同城零售要解决的问题就是“快”。消费者愿意为速度付费,才是同城零售成立的前提。运力的发达取决于配送小哥的数量、配送网点的覆盖率,以及零售商供应链体系的深度绑定。

      核心变量是配送网点的有效覆盖率。

      所以有网点资源的玩家都开始涉猎同城零售的领域。闪送、UU跑腿这样的同城配送玩家加强了和零售商、品牌商的合作,圆通、申通、韵达、顺丰等物流公司也推出了自己的同城配送服务。

      看起来是谁拥有最多的网点,谁的胜率就会更大。但如果这些网点同时还是零售终端,那自然会有更宏大的想象力。

      而上“云”的150万家日杂店形成的巨大同城零售网络,就是这个想象力。

      3

      边界在哪里?

      同城零售还有一个新的触手——社区团购。

      社区团购并不是一个新鲜的物种。PC时代就有在BBS上的社区团购,早年北大校园BBS上最常见的团购产品是云南鲜花月饼。

      团购是由一名具有粉丝基础的买手(团长),根据团员的需求来寻找商品,然后进行价格谈判以及落实配送。一般来说,团长多数是全职带娃的宝妈,有商品选品经验,有时间去进行配送。

      和搜索为主的电商正好相反,社区团购是货找人而非人找货。社区团购的核心是团长,交易额大致等于团长数量*每个团长的活跃粉丝数。

      社区团购是一种去中心化的电商模式,是一种不需要交租金的虚拟便利店。听上去很有前景对不对,去掉了租金,提高了效率,但其实这可能仅仅是一个资本故事。天图资本的冯卫东认为社区团购都算不上一个品类渠道,只是种获客方式。

      

      每一家小店背后都是一个家庭

      2019年是社区团购元年,非常热闹,“融资-烧钱-扩张-裁员-跑路”。因为团长掌握着资源,所以各大社区团购公司疯狂抢头部团长,导致很多社区团购公司的客单价下降、复购率下滑,最后大厦倾倒。

      团长不稳定,团长不靠谱。

      疫情让社区团购发生了质的演变,首先是团长变了。

      受限于隔离政策和民生需求,很多实体店铺被迫开始展开自救,误打误撞加入了社区团购,他们自带提货点,而且同时拥有商品端和消费者的资源。所以团长从“宝妈”变成了街边日杂店的店主。

      日杂店的店主要比宝妈更有优势。一是几乎全天候的服务,二是配送效率要高于宝妈。在日杂店的“团”里,团购是一个基于原有供应链、门店和服务体系的“副业”,并不额外增加太多成本,是更为稳定的存在。

      2020年7月的一项小店调研数据显示,约20%的小店营业额出现了逆势增长。调查发现,这20%的小店平均每月引入新商品数量几乎是其他小店的2倍,超过3/4的小店擅长用POS机来管理商品和经营,40%以上的小店做外卖生意,30%以上的小店做社区团购。

      4

      得店主者得天下

      社区团购的核心逻辑其实是“赋能社区便利店”。

      这是从社区团购赛道里两个头部选手的成长故事中提取而来的制胜法宝。长沙起步的社区团购品牌兴盛优选是目前这个赛道表现最好的品牌之一,它是实体便利店品牌“芙蓉兴盛”的延伸业务。

      模式和其他社区团购品牌一样,“预售+自提”。提供的商品品类基本和便利店是重合的:米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果、酒水饮料、日用百货等全品类产品 。兴盛优选官方数据显示,2019全年GMV突破100亿元,同比增长1250 %。

      

      小店利用零售通实现商品定制的数字化

      兴盛优选的商业模型非常简单,就是日杂店的增量业务。关系有点像堂食和外卖的关系。

      兴盛优选的很多团长本身就是一个日入几千营业额的店主,再匀出时间做一个线上便利店,是一个顺手的事情。所以他们对于团长的争夺没有那么“势利”,不像“宝妈”型的团长会同时兼着好几个品牌的团长。

      而且这些店主本身都是芙蓉兴盛便利店加盟商,是一种强绑定的状态。解决了社区团购最大的一个痛点:团长的不稳定性。

      另外一家头部的社区团购商十荟团也是认同这个逻辑。创始人王鹏认为十荟团也是要覆盖社区日杂店,做一家“生鲜加强型的社区便利店”。

      所以,零售通去切入社区团购这个赛道最适合不过。零售通掌握了150万家小店的资源,去做社区团购,完全没有障碍。

      当然,从另一个角度来看,也是不得不做。

      几乎所有的电商巨头都杀进了社区团购这个赛道,不止美团、拼多多,还有滴滴这样的玩家。疫情以来,低线城市对社区团购的认可度也逐渐在加强,形成了新的消费习惯。

      “万物皆可团”,现在第一品类是生鲜,很快就会是快消品。

      零售通涉足社区团购是一件既顺手也被动的事情,你要不做,别人就会做,你要不去占领这个市场,别人就会占领。

      虽然有30%的零售通日杂店已经开始社区团购,但很多店主还没有精力和经验去做这块,零售通可以把一些成功门店的经验拆解,把更多的店主发展成为团长,为日杂店提升进店客流。这也可以继续强绑定这些店主。

      零售通做社区团购的难度天然就低。

      首先,没有流量难题,店主开了这么多年店意味着存在一定流量基础。

      其次,没有拓店难题。零售通跑了五年,和这些店主的关系非常紧密,一直在以各种方式来赋能小店。招募团长要更轻松得多。

      社区团购总体上仍旧是一个没有用户忠诚度的行业。消费者靠着价格敏感形成了对团长的信任,而这份信任是需要长期积累的。

      谁得到了社区店主的心,谁就得到了社区团购的市场。

      目前看来,零售通似乎要更有胜率。

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